Digital media

12 tendances pour 2012

12 Trends for 2012

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100 trucs à voir

JWT: 100 Things to Watch in 2012

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Les meilleures campagnes digitales 2011

BEST DIGITAL CAMPAIGNS 2011 by gregory pouy

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Et l'émotion, bordel!

Google a récemment publié un fascicule intitulé ZMOT (Zero Moment of Truth) qui décrit les enjeux du nouveau purchase funnel (celui de l'ère digitale).

Ses auteurs partent d'une méthodo venant de Procter qui identifiait il y a quelques années 3 moments clés dans la relation marque-consommateur: le stimulus (la com), l'acte d'achat (First Moment Of Truth) et l'expérience produit ou service (Second Moment Of Truth).

Et ce que le fascicule dit, dans l'esprit de ce qui avait déjà été mis en avant par McKinsey (voir The Consumer decision Journey), est qu'aujourd'hui avec internet, il y a une 4ème étape clé qui est la recherche d'information sur internet en amont de l'acte d'achat. Ce qu'ils appellent le Zero Moment Of Truth.

Face à cette évolution des comportements, ils conseillent aux annonceurs de faire évoluer les étapes de leurs communication et sortir du sacro saint mix branding/perf au profit d'une démarche accompagnant un processus de décision devenu plus sophistiqué.

Le bouquin est intéressant parce qu'il décrit de manière assez détaillée les enjeux de ce nouveau purchase funnel et propose des solutions ainsi que celles de plusieurs experts. 

 Il n y a aucun doute sur le fait qu'internet a fait évoluer significativement le processus de décision des consommateurs et que les marques doivent s'adapter.

En revanche, l'impression que me donne aussi bien ZMOT que le travail fait par McKinsey sur le Consumer Decision Journey est que ces approches tendent à sous estimer la dimension subjective d'un processus de décision d'achat et ratent donc une partie de la réalité des consommateurs.

Les démarches qui sont proposées par Google et McKinsey partent du postulat que le process d'achat d'un conso suit une démarche très pragmatique, fondée sur des critères de choix rationnels. Et elles oublient donc l'émotion, la subjectivité qui joue bien sûr un rôle souvent très important dans un process d'achat et vis à vis duquel la marque et les valeurs et bénéfices émotionnels qu'elle porte jouent un rôle clé.

En fait, ce que ce nouveau contexte impose plus encore qu'avant aux annonceurs ,c'est d'être dans une démarche schyzophrène ou d'un côté elles vont porter un discours subjectif, dans l'émotion auprès leur cible pour les séduire et de l'autre, elles vont devoir convaincre ceux qu'elles n'ont pas réussi à séduire (et qui ont maintenant accès à une quantité infinie d'informations) via une démarche rationnelle, argumentéé sur les points de contacts digitaux adaptés.

Et ne nous trompons pas. L'ambition que doivent se fixer les annonceurs est de parvenir à un Zero Moment Of Doubt, celui ou la séduction de la marque est suffisamment forte pour que les individus ne cherchent plus à savoir quelle est la meilleure solution pour eux.

Dans ce nouveau contexte la priorité doit donc plus que jamais être donnée à la marque, en lui donnant comme ambition d'être un rempart contre le doute.

 

The brand gap

Ou comment faire le lien entre stratégie d'entreprise et stratégie de marque, entre rationalité et créativité.

Très bonne prés issue d'un tout aussi bon bouquin (agréable à lire qui plus est, ce qui n'est pas toujours le cas dans ce domaine).

The Brand Gap

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La marque au coeur du réacteur

La marque au coeur du réacteur, c'est la leçon du cas Puma dont j'ai parlé la semaine dernière.

C'est aussi ce que nous dit Umair Haque  (voir vidéo en bas de post):

- Pour faire la différence, l'innovation produit n'est plus suffisante.

- La marque permet de faire cette différence. Mais il faut lui donner une mission ambitieuse au service de la qualité individuelle et collective de la vie des consos.

- Le discours publicitaire n'est pas suffisant pour légitimer cette mission. Elle doit s'incarner dans tous les points de contacts de l'entreprise, et notamment dans son offre marchande et non marchande.

Deux exemples d'entreprises qui ont compris ces enjeux:

- Dans l'organisation d'entreprise: Kimberly-Clarck qui a développé une démarche marketing et com intégrée et fait de la brand equity un des KPIs de son top management. De quoi s'éloigner de l'obsession sucidaire du court terme (How Kimberly-Clarck is lifting sales by elevating marketing).

- Dans la preuve de la mission: Patagonia, dont le combat est la protection de l'environnement, fait preuve de courage pour l'incarner en n'hésitant pas à présenter de manière transparente les imperfections de son processus de production dans ce domaine. Et elle incite les consos à l'aider à les améliorer (voir Patagonia, transparence et humilité). Patagonia a aussi fait un usage original et courageux de la pub à travers sa campagne "Buy Less", dans laquelle la marque s'est associée à Ebay et incite à moins acheter ses produits neufs et à plutôt les trouver sur Ebay (voir Peak stuff).

 

Le cas Puma

Le cas Puma , the joy of sport est celui d'une entreprise qui a renoué avec la croissance en plaçant sa marque au fondement de sa chaîne de valeur.

A force de chercher à croître de manière opportuniste, Puma avait perdu son identité. Elle n'était plus véritablement un équipementier sportif et elle n'était pas vraiment une marque lifestyle.

Interrogé pour définir la stratégie de communication de la marque, l'agence Droga 5 a non seulement su convaincre l'entreprise de redéfinir une mission de marque différenciante face à Nike et Adidas mais aussi à placer cette mission au fondement de la stratégie de l'entreprise.

La mission proposée par Droga 5 (The joy of sport) a été construite autour du plaisir, de la convivialité que le sport peut procurer. Elle a permis de se différencier des géants du secteur focalisés sur la performance (Nike et la vitoire à tout prix, Adidas et le mérite de la technologie.). Elle est dans l'air du temps. Elle est enfin cohérente avec l'histoire de la marque qui a accompagné des sportifs dont le moto va au delà de la performance (Pelé, Maradona ou Usain Bolt) et qui s'est étendue au territoire de la mode.

Au delà de ce positionnement différenciant et légitime, l'agence a aussi convaincu Puma de placer cette mission au fondement de la stratégie de la société. Ce qui a permis de rebatir un projet d'entreprise et de mobiliser ses salariés, de développer de nouvelles lignes de produits incarnant cette mission et bien sûr de fonder la stratégie de communication de la marque.

Le résultat: 10% de croissance l'année qui a suivi ce repositionnement.

Quelques leçons de ce cas:

- Le branding est un enjeu stratégique pour les entreprises. Il doit être placé au fondement de la stratégie et doit s'incarner dans tous les aspects de l'entreprise (et donc au delà des campagnes de com) pour délivrer tout son potentiel.

- Le branding est un fort driver de business, pour peu qu'il permette de définir une mission différenciante et pour laquelle la marque est légitime.

- On dit souvent que ce sont les produits qui font les plus grandes marques. Ce cas illustre l'inverse. Pour que les produits séduisent leur public, il est probablement préférable qu'ils soient précédés et inspirés d'une mission de marque.

- Dans un contexte de crise et de marchés arrivés à maturité, les entreprises tendent à réduire la voilure de leurs investissements en com pour préserver leur marge. Et elles entrent ainsi dans un cercle vicieux de baisse des ventes et à terme de leurs profits. Puma dans ce cas, grâce à la forte cohérence de sa stratégie, peut se permettre d'investir moins puisque tous ses produits sont en phase avec la promesse de l'entreprise et chacun d'eux a donc besoin de moins de soutien publicitaire spécifique.

 

 

8 tendances des médias

 

Apple, la télévision et la pub

Il est de plus en plus question qu'Apple lance prochainement un téléviseur.

Un parallèle est intéressant à faire avec l'arrivée d'Apple dans la téléphonie mobile, qui laisse à penser que ce lancement peut constituer un événement majeur pour...l'industrie de la pub.

Avant l'arrivée de l'Iphone, Il était possible de surfer sur le web via un téléphone mobile. Mais la pauvreté du contenu, le manque de fluidité de l'expérience et le coût élevé des connections faisaient que les individus se connectaient peu.

Apple a permis de rendre l'expérience internet mobile simple et conviviale, de lancer sa consommation massive et donc de faire du mobile un outil marketing en passe de devenir majeur.

La situation de l'industrie des téléviseurs est comparable à ce qu'était celle des téléphones mobiles au moment de l'arrivée de l'Iphone. Aujourd'hui toutes les grandes marques de téléviseurs et les opérateurs proposent une expérience digitale. Et même s'il n y a pas de problème de coût de connection, le contenu etant limité et l'expérience pas toujours très fluide, la consommation de la télévision reste très traditionnelle.

 On peut imaginer que le lancement d'un téléviseur Apple apportera la même avancée que celle du lancement de l'Iphone et contribuera a modifier significativement la consommation de la TV. On peut en effet faire confiance à Apple sur sa capacitié à proposer une expérience de consommation très fluide. On peut aussi faire confiance à l'attractivité de la marque pour inciter de nombreux producteurs et diffuseurs de contenus à proposer des solutions adaptées au device d'Apple et permettre ainsi aux consommateurs de découvrir une toute nouvelle expérience digitale de leur téléviseur.

Tout comme ce qui s'est passé sur la téléphonie mobile, on peut aussi supposer que ce lancement offrira l'opportunité aux dirigeants de Google de trouver les alliés qu'ils n'arrivent pas à convaincre aujourd'hui pour déployer leur propre plateforme TV. Aujourd'hui Google fait peur à tout le monde. Mais dès lors qu'Apple se lancera, les constructeurs auront besoin de développer une offre concurrente à celle d'Apple et les groupes médias auront intérêt à ce qu'une alternative à Apple existe pour éviter que la marque à la pomme bénéficie d'une trop grande position de force.

La convivalité de l'expérience digitale de la télévision que ces avancées permettront, modifiera la consommation de la Télévision. Ces changements mais aussi la culture digitale des nouveaux entrants contribueront probablement à offrir de nouvelles opportunités publicitaires, que ce soit en matière de ciblage, d'adexchanges ou de nouveaux formats de com autour du web social.

Et ainsi poursuivre la transformation profonde de l'industrie de la pub en modifiant son support le plus investi mais aussi incarnant le plus aujourd'hui le marketing traditionnel. 

Une vision moderne du branding par Yves Béhar

Yves Béhar: The Agenda Setter from Piers Fawkes on Vimeo.