Pour accroître leurs revenus, les groupes media cherchent notamment à se substituer aux agences en proposant des offres cross media. Outre les tensions que ces offres risquent déclencher, le cross media ne crée pas réellement de valeur pour les annonceurs. Il permet seulement une meilleure optimisation des taux de négociations mais intervient aux dépens d'une bonne optimisation des plans media.
Dans un contexte où la pub classique est considérée comme de moins en moins efficace et où le brand entertainment apparaît comme une alternative à celle ci, je pense que les groupes medias devraient davantage exploiter ce filon du brand entertainment pour accroître leurs revenus et développer des relations plus fortes avec leurs clients finaux, les annonceurs.
Le brand entertainment peut être exploité de deux types de manières par les groupes médias.
La première, la plus classique, consiste à intégrer davantage les marques à leur contenu éditorial. C'est notamment sur le web que cette pratique peut se développer. Les sites internet peuvent bénéficier d'une plus grande souplesse qui facilite cette intégration, contrairement à la TV notamment, très contrainte juridiquement.
Le seconde manière est de mettre à disposition des annonceurs leur savoir faire en terme de création de contenu pour enrichir les sites internet des annonceurs et faire de ces derniers un espace privilégié d'expression de leur expertise, de leurs valeurs, et de dialogue avec leurs consommateurs. Ce modèle économique alternatif est très pertinent (contrairement au cross media) pour les deux raisons suivantes.
Il correspond tout d'abord à un savoir faire central des groupes médias: la création de contenu attractif, divertissant est leur premier métier. Ils auraient donc la plus grande légitimité à offrir cette prestation, contrairement à la vente de plans medias packagés, domaine dans lequel ils n'ont pas d'objectivité donc de légitimité.
La seconde raison est que ce type de prestation est à plus forte valeur ajoutée que l'espace publicitaire traditionnel. Il donne du contenu aux marques, les rend plus attractives et renforce le lien avec les consommateurs. Créant davantage de valeur, il peut être vendu plus cher que la vente d'espace classique.
Un argument allant à l'encontre de ce modèle économique est de dire qu'il risque cannibaliser l'audience des supports que les groupes media commercialisent. Cet argument ne tient pas la route selon moi. Le modèle économique traditionnel dominant des groupes médias est de monétiser l'audience que le contenu qu'ils produisent attire. Comme la production de contenu spécifique aux marques permettrait d'attirer une audience plus captive pour les marques et donc plus rémunératrice pour les médias, peu importe que celle ci puisse cannibaliser celle de leurs propres supports puisqu'elle leur permettra de générer un chiffre d'affaires plus élevé.
