Le cas Puma , the joy of sport est celui d'une entreprise qui a renoué avec la croissance en plaçant sa marque au fondement de sa chaîne de valeur.
A force de chercher à croître de manière opportuniste, Puma avait perdu son identité. Elle n'était plus véritablement un équipementier sportif et elle n'était pas vraiment une marque lifestyle.
Interrogé pour définir la stratégie de communication de la marque, l'agence Droga 5 a non seulement su convaincre l'entreprise de redéfinir une mission de marque différenciante face à Nike et Adidas mais aussi à placer cette mission au fondement de la stratégie de l'entreprise.
La mission proposée par Droga 5 (The joy of sport) a été construite autour du plaisir, de la convivialité que le sport peut procurer. Elle a permis de se différencier des géants du secteur focalisés sur la performance (Nike et la vitoire à tout prix, Adidas et le mérite de la technologie.). Elle est dans l'air du temps. Elle est enfin cohérente avec l'histoire de la marque qui a accompagné des sportifs dont le moto va au delà de la performance (Pelé, Maradona ou Usain Bolt) et qui s'est étendue au territoire de la mode.
Au delà de ce positionnement différenciant et légitime, l'agence a aussi convaincu Puma de placer cette mission au fondement de la stratégie de la société. Ce qui a permis de rebatir un projet d'entreprise et de mobiliser ses salariés, de développer de nouvelles lignes de produits incarnant cette mission et bien sûr de fonder la stratégie de communication de la marque.
Le résultat: 10% de croissance l'année qui a suivi ce repositionnement.
Quelques leçons de ce cas:
- Le branding est un enjeu stratégique pour les entreprises. Il doit être placé au fondement de la stratégie et doit s'incarner dans tous les aspects de l'entreprise (et donc au delà des campagnes de com) pour délivrer tout son potentiel.
- Le branding est un fort driver de business, pour peu qu'il permette de définir une mission différenciante et pour laquelle la marque est légitime.
- On dit souvent que ce sont les produits qui font les plus grandes marques. Ce cas illustre l'inverse. Pour que les produits séduisent leur public, il est probablement préférable qu'ils soient précédés et inspirés d'une mission de marque.
- Dans un contexte de crise et de marchés arrivés à maturité, les entreprises tendent à réduire la voilure de leurs investissements en com pour préserver leur marge. Et elles entrent ainsi dans un cercle vicieux de baisse des ventes et à terme de leurs profits. Puma dans ce cas, grâce à la forte cohérence de sa stratégie, peut se permettre d'investir moins puisque tous ses produits sont en phase avec la promesse de l'entreprise et chacun d'eux a donc besoin de moins de soutien publicitaire spécifique.
Article complet sur la stratégie Puam dans l'Express de cette semaine n° 3150 !
Un athlète de la nuit.
Rédigé par : Chrys | 19 novembre 2011 à 10:20
Thanks Chrys;)
Rédigé par : Guillaumeplanet | 22 novembre 2011 à 13:34