Digital media

Google analytics tracke les médias offline

Après le média radio, Google a annoncé la semaine dernière que google analytics permet aujourd'hui de suivre les performances des campagnes TV administrées via Google adwords sur les chaînes des réseaux partenaires.

Les critères pris en compte sont les suivants:

- Nombre d'impressions

- Nombre de créations diffusées

- Coût pour mille de la campagne

- Montant dépensé

Il est aussi possible de correler les critères précédents avec le trafic sur le site et l'activité sur celui ci (notamment les conversions), même si cette mesure n'est pas aussi précise encore que pour les campagnes online.

Cette solution n'est pour le moment pas exploitable en France où Google n'a pas encore d'accord avec des médias offline mais on peut supposer que ça viendra.

Ses grands atouts sont de proposer un tableau de bord à la fois on et off de suivi des performances des campagnes et de mesurer (même si c'est avec une précision relative) l'impact des campagnes off sur le site de l'annonceur.

Je parie que ce type de tableau de bord jouera un rôle central sur le suivi des campagnes dans les années à venir. Ils sera d'autant plus central que la numérisation de la radio et de la TV permettra de suivre avec plus de précision l'activité sur le site de l'annonceur générée par ces deux médias.

La "financiarisation" du marketing

Un article intéressant d'Adweek sur le Chief Economist de Google Hal Varian.

Celui ci fait un parallèle intéressant entre la finance des années 70 et le marketing d'aujourd'hui. Le point commun? La mathématisation de la fonction rendue nécessaire pour donner à celle ci plus de fiabilité.

Hal Varian dans ce cadre nous indique que des travaux sont effectués par Google pour mesurer avec plus de précision le retour sur investissement des campagnes branding. Plus globalement, Google travaille à apporter sa pierre à l'édifice de la mathématisation du marketing.

C'est une excellente nouvelle pour cette fonction (et notamment son volet communication) qui va gagner en légitimité dans les entreprises grâce à ce type d'évolution 

L'avenir du search

Une série d'articles d'excellent niveau consacrés à l'avenir du search et écrits par John Batelle et Dany Sullivan sur ce lien.

Les déboires d'Indiana Jones face au 2.0

Pour soutenir le lancement du nouveau Indiana Jones, Paramount a monté une opération sur Facebook avec création d'une page dédiée, promotion de cette page via un plan display sur le site et quelques autres opérations virales. Le trafic sur la page et le nombre d'amis recrutés ont rapidement été très élevés.

Jusque là rien de bien extraordinaire. Là où cette opération vaut la peine d'être relayée est que, conformément aux règles du 2.0, le distributeur a intégré sur la page dédiée une aire où les internautes peuvent s'exprimer. Et ce que tous les annonceurs et agences craignent quand ils envisagent de se lancer dans le 2.0 s'est produit: le film étant visiblement décevant, les critiques se sont multipliées dans l'aire concernée, desservant donc bien sûr le succès du film. 

Comme le fait remarquer l'article de ClickZ dont est issue cette information, Paramount n'avait pas d'autre solution que d'intégrer cette espace d'échanges. S'ils ne l'avaient pas fait les internautes l'auraient critiqué et auraient de toutes façon d'autres espaces d'expression pour critiquer le film. Cet incident montre une fois de plus que le web 2.0 crée une grande transparence qui rend le produit un élément plus que jamais central du mix marketing. 

http://www.clickz.com/showPage.html?page=3629616

Le GRP bouge encore

Un article intéressant de ClickZ qui fait état des débats autour de la pertinence ou non d'utiliser le GRP sur le web pour les campagnes vidéos.

Mon point de vue est très clair sur le sujet: le GRP est un indicateur qui n'a plus de raison d'être à partir du moment où il est possible de mesurer l'action des consommateurs après qu'ils aient été exposés à une campagne (vidéo ou autre), ce qui est le cas pour le web aujourd'hui. 

Cela est possible aujourd'hui avec le web et ça le sera demain avec la TV et la radio qui sont sur le point d'être numérisés. L'obsolescence du GRP n'est donc pas de mon point de vue cantonnée au web.

Une chose qui me surprend en revanche dans l'article est qu'il mentionne que les régies web semblent contre l'utilisation du GRP. Or eux pour le coup ont tout intérêt à défendre cet indicateur qui prend en compte un élément qu'ils maîtrisent mieux, l'audience alors qu'un indicateur prenant en compte l'interaction avec une marque est conditionné par deux facteurs sur lesquels ils n'ont pas de maîtrise, l'attractivité de la marque et de la création.

L'avenir de Twitter

Un article intéressant de Business Week sur les enjeux auxquels doit faire face Twitter.
Comme l'audience est au rendez vous et que le network effect est le principal avantage concurrentiel de ce type de site, l'enjeu numéro 1 est le business model.

La pub bien sûr vient immédiatement à l'esprit avec probablement des choses intéressantes à envisager en termes de ciblage dans l'esprit d'adsense par exemple.
Des intgérations plus poussées peuvent aussi être envisagées. Club Med l'a experimenté il y a quelques semaines.
Des solutions de tracking des discussions autour d'une marque pourraient aussi être attractives pour les annonceurs. Ce serait en revanche une prestation à risque compte tenu de la probable réaction négative des utilisateurs du site

Yahoo India fait évoluer le search de Yahoo.

Yahoo India est en beta test actuellement sur un produit appelé Glue Pages.
Le principe est de faire évoluer les résultats du moteur de recherche du portail en allant au delà des liens textes traditionnels pour proposer des vidéos, des images, des résultats de Yahoo Answers, de Google blog search (!),...

Chacune des catégories de résultats est présentée dans une aire dédiée qui reproduit le format du portail Yahoo.

La valeur ajoutée de ce type d'approche est de ne plus proposer que des liens sponsorisés aux annonceurs mais aussi des formats epub, qu'on pourra supposer plus efficaces encore que les liens textes. Les moteurs pourront par ailleurs, grâce à cette nouvelle approche, être en mesure de répondre aussi à des problématiques de branding et plus seulement à des enjeux essentiellement response.

Pour tester Glue Pages cliquez sur Yahoo India.

Une information découverte grâce à Search Engine Land et Webware

Youtube pronostique le buzz

Clickz nous annonce que Google a créé pour son site de partages vidéos un algorithme qui permet d'identifier les vidéos à fort potentiel de viralité et donc d'audience.
Les annonceurs peuvent intégrer leurs marques à ces vidéos et bénéficier ainsi du buzz naissant.

Une excellente initiative pour permettre non seulement de toucher un public large mais aussi et surtout être associé à des contenus très valorisant pour une marque.

Inside Microsoft

Un excellent dossier de Business Week sur Microsoft, les raisons de son ambition dans la pub, les enjeux auxquels la firme doit faire face dans le domaine et ses stratégies potentielles.

Inside Microsoft

Le GRP, chronique d'une mort annoncée

Dans cet article de Strategy+business, Christopher Vollmer, nous annonce la fin des indicateurs médias d'expositions (dont le plus emblématique est le fameux GRP) au profit d'indicateurs plus pertinents car prenant en compte le comportement des consommateurs suite à leur exposition à un message publicitaire.
Cette évolution est bien sûr rendue possible grâce à la capacité de tracking des médias digitaux.

Aujourd'hui nous utilisons pourtant encore l'indicateur GRP pour mesurer les performances de certaines campagnes internet. Celui ci est encore référent pour les campagnes de branding. Les raisons de cette persistance?Selon moi le poids des habitudes, mais aussi une raison commerciale, le GRP pouvant constituer pour les annonceurs neophytes sur le digital un repère dans ce nouvel environnement.

Maintenant que le digital entre de plus en plus dans les moeurs de notre secteur, il est donc probablement temps d'abandonner cet indicateur poussiéreux. Mais au profit de quel autre indicateur pour mesurer l'impact des campagnes branding?Pour moi, le nouvel indicateur à prendre en compte est le trafic post clic et post view sur le site de l'annonceur. Celui ci prend en compte une action des consommateurs ayant été exposés à la campagne au profit de la marque. Il dépasse donc la dimension passive du GRP. Il garde par ailleurs la simplicité, l'immédiateté de l'indicateur GRP que n'ont pas par exemple les post tests de campagnes