Dans un contexte où le monde économique est entre les mains de l'indutrie de la finance, l'enjeu prioritaire des agences media est celui des honoraires. D'un côté les annonceurs font pression sur ces derniers pour préserver une progression permanente de leurs marges d'exploitation, de l'autre les actionnaires des groupes de communication montrent la même exigence et imposent toujours plus de productivité et moins de moyens.
Prises dans cet étau, les agences ont souvent réagi en réduisant et juniorisant leurs effectifs et en développant des activités dites nouvelles englobées dans la notion de créativité media dont l'objectif n'est pas seulement de mieux accompagner les annonceurs puisqu'elles visent aussi à génerer des niveaux d'honoraires plus élevés sur les investissements réalisés.
Comme les annonceurs ne sont pas dupes, ce discours de la créativité media contribue à décridibiliser notre activité et alimente la spirale déflationiste.
La solution face à cette spirale est probablement de savoir se staffer d'effectifs capables de comprendre les enjeux stratégiques des annonceurs et leur apporter des réponses adaptées à leurs besoins.
Le besoin de base des annonceurs actuellement est conditionné par l'état du rapport de force actuel du monde économique. Il ne sert à rien de dénoncer cette situation et il vaut mieux utiliser notre énergie à comprendre quelles sont les attentes de la sphère économique dominante actuellement (celle de la finance) pour s'adapter à elle et continuer à légitimer l'existence et la prospérité de l'industrie de la communication.
Le mot d'ordre du monde financier est la création de valeur. Cela signifie pour les dirigeants d'entreprises que leur objectif prioritaire est de maximiser le retour sur investissement de leurs actionnaires.
Dans ce contexte, la préoccupation prioritaire des agences doit être de contribuer à maximiser le profit de leurs clients annonceurs. Ceci permettra de justifier des niveaux d'honoraires plus élevés et de satisfaire nos propres actionnaires.
Pour y parvenir, l'industrie de la communication doit prendre conscience qu'elle ne constitue pas un monde à part, détaché des autres secteurs d'activité mais que c'est une industrie comme les autres qui doit identifier les besoins de ses clients pour pouvoir les satisfaire et prospérer.
Une fois que nous aurons été en mesure de nous rappeler et d'appliquer ces fondamentaux (qui ne sont rien d'autres que ceux du marketing), nous serons capables de contribuer efficacement aux bons résultats de nos clients et justifier des honoraires dignes de ce nom.
L'évolution technologique que connaissent les media actuellement est un atout pour évoluer dans cette direction. Elle permet en effet de mesurer avec beaucoup plus de précision les résultats des campagnes et de constituer ainsi une riche banque d'expérience permettant d'être plus pertinent dans les recommandations faites aux annonceurs.
Dans cette perspective, pour contribuer à renforcer leur crédibilité auprès des annonceurs et pour capturer la valeur qu'elles auront contribué à créer, les agences doivent aussi faire évoluer leur mode de rémunération et intégrer une variabilisation partielle des honoraires.
En indexant nos revenus aux objectifs stratégiques auxquels la communication doit répondre, nous parviendrons à faire accepter leur augmentation.