Digital media

A propos de l'essor du web social

Un graphique impressionnant et 2 chiffres intéressants sur l'essor du web social.

Le graphique, via Buddy Media, montre que les réseaux sociaux ont vu leur reach multiplié par plus de 5 en 7 ans, quand les autres environnements restent flats (à noter que les moteurs de recherche n'ont pas été impactés par cet essor; normal, les 2 environnements sont complémentaires et opposer donc Facebook à Google n'a pas vraiment de sens).

Les 2 chiffres sont issues d'un livre initutlé ZMOT, publié par Jim Lecinski, et qui nous dit qu'en 2011 37% des shoopers considèrent les informations issues du web social comme influençant leur décision contre 19% en 2010. Ce qui montre que le web social est donc bien de plus en plus influent mais que cette influence est encore en devenir puisque aujourd'hui encore elle est une réalité pour seulement 1/3 des individus en phase d'achat.

A propos du rachat de Motorola Mobility par Google

Une des raisons évoquées du rachat de Motorola Mobility est liée aux ambitions de Google dans le domaine de la TV.

Motorola Mobility est en effet un constructeur important de décodeurs TV aux US et Les Echos notamment y voient une des motivations de Google dans ce rachat, qui viserait donc aussi à faciliter son développement sur ce média.

Je ne crois pas une seconde à cet argument pour 3 raisons.

La première est lié au modèle économique envisagé par Google dans le domaine de la TV. Celui ci est essentiellement basé sur la pub (et très probablement pas sur les terminaux). Ce qui motive Google dans ce domaine est d'aller chercher une part du gateau publicitaire du média le plus investi aujourd'hui par les annonceurs, en proposant une offre différenciante via ses solutions de ciblage et en s'appuyant sur l'attractivité forte de sa marque vis à vis des annonceurs.

La seconde est que Google n'a pas eu de réelle difficulté à trouver des partenaires hardwares dans le cadre du déploiement de Google TV (Logitech et Sony notamment).

La troisième est que l'enjeu le plus important aujourd'hui de Google dans ce domaine est lié au contenu. Si Google TV est pour le moment un échec, c'est parce que c'est une coquille plus ou moins vide. Les diffuseurs de contenus, craignant de se trouver désintermédiés, refusent de mettre leur contenu à disposition de la Google TV.  

S'il y a un domaine dans lequel Google aurait peut être raison d'investir pour se développer sur le média TV, c'est donc en fait dans l'acquisition de droits de diffusion (avec une puissance financière et une surface géographique de diffusion potentielle, et donc un potentiel de rentabilisation, bien supérieurs aux acteurs médias traditionnels).

L'enjeu éditorial de Facebook et des autres environnements web social

Aujourd'hui pour faire du marketing interactif (et donc du marketing), il faut 2 types de talents: ceux d'un community manager et ceux d'un...éditeur.

C'est ce que nous dit un nouveau dossier de Forrester relayé par Mediapost News (Marketers' Key to Success: "Always-On' Interactivity, Updated Content: Forrester).

Même s'il est nécessaire, un discours purement publicitaire n'est en effet plus suffisant pour engager les consommateurs (parce que trop ponctuel, parce que galvaudé, parce que les médias sont très encombrés de pub).

Il existe aujourd'hui des outils permettant de nouveaux types de relations avec les consommateurs, qui sont par ailleurs suffisamment économiques pour inscrire ces nouvelles relations dans la continuité. Ce sont bien sûr les sites de web social .

Mais l'enjeu pour les marques par rapport à ces outils est de parvenir à intéresser et/ou divertir les individus dans la durée. Et comme le dit Sean Corocoran, l'auteur du dossier de Forrester, il ne suffit pas de dialoguer avec eux. Il ne suffit donc pas d'un community manager.

Il faut apporter aussi (et avant tout) un contenu intéressant et actualisé régulièrement, ce qui rapproche les marques (et leurs agences) d'un métier d'éditeur de contenus. Un contenu qui doit bien sûr aussi incarner le positionnement de la marque et être directement lié à son secteur d'activité.

Ce nouveau défi des annonceurs crée une opportunité pour les agences médias de jouer un rôle davantage central en profitant des relations qu'elles ont avec les médias en développant de nouveaux types de deals avec eux.

C'est aussi une opportunité pour les médias de contenus, en proie à des difficultés structurelles face à un paysage en mutation (voir AOL et les nouveaux enjeux du display),  qui vont pouvoir ainsi développer de nouvelles offres orientées sur la production de contenus pour annonceurs et agences, voire sur du conseil éditorial.

AOL et les nouveaux enjeux du display

AOL a massivement investi dans le contenu (via notamment les rachats de Techcrunch ou The Huffington Post ) pour nourrir un modèle économique essentiellement basé sur la pub display.

Et, comme nous le dit le Wall Street Journal (AOL growth comes at cost) les résultats ne sont pas au rendez vous. L'audience globale des actifs du groupe n'a cru que de 3% et, surtout, sa part du gateau display s'est sensiblement réduite au profit deFacebook et Google notamment (voir graphe en bas de ce post).

Car aujourd'hui un contenu qui drive une audience massive est certes un des facteurs clés de succès dans l'univers display mais il n'est pas suffisant. Un autre facteur de succès est la capacité d'offrir un ciblage précis et pertinent. Et donc au delà du contenu, des actifs technologiques permettant ce ciblage efficace sont aussi nécessaires.

La clé probablement pour AOL pour se sortir de cette situation en rentabilisant ses acquisitions est de développer une offre sur un autre levier publicitaire très en vogue: le brand content. La possession d'un très riche contenu rendrait AOL légitime dans ce domaine très important pour annonceurs et agences dans une optique de création d'engagement aux marques.

C'est le chemin qu'a déjà pris un autre acteur majeur du display en perte de vitesse dans ce domaine, Yahoo (voir là dessus Le portail Yahoo! mise sur la création de sites sponsoriséspar des marques). Avec un atout pour AOL que Yahoo! n'a pas: la propriété des contenus.