Digital media

Le crépuscule des marques

Le crépuscule des marques, c'est ce que prédit James Surowiecki, éditorialiste du New Yorker.

Pour James Surowiecki, le fossoyeur des marques n'est autres qu'internet. En relayant la thèse d'un livre écrit par Itamar Simonson et Emanuel Rosen (Absolute value), il nous dit qu'à l'ère digitale les individus ont accès à une somme colossale d'informations sur les marques et ont appris à faire la démarche de consulter et analyser ces informations lorsqu'ils envisagent un achat. Ces nouvelles pratiques de consommation mettent les marques à nues, et le rempart qu'elles constituaient dans un monde pré digital, pauvre en information, saute au profit de la qualité des produits et services, qui devient l'asset le plus stratégique des entreprises.

Je suis d'accord sur le fait qu'internet fragilise potentiellement les marques. Tout d'abord effectivement parce qu'il contribue à créer une transparence qui ne leur donne pas droit à l'erreur par rapport à l'expérience consommateur, celle ci pouvant à tout moment être relayée négativement ou positivement auprès du plus grand nombre.

Le 2ème facteur de fragilisation des marques à l'ère digitale est qu'elles doivent faire face à un environnement beaucoup plus concurrentiel. Ce pour une raison très simple: internet réduit les barrières à l'entrée, en donnant la possibilité à n'importe quel produit ou service d'être exposé au plus grand nombre pour un coût marginal.

De là à dire qu'internet va devenir le fossoyeur des marques, c'est aller très loin. Trop loin en fait.

Tout d'abord parce que c'est accorder une rationalité systématique aux individus en phase d'achat qui ne correspond pas systématiquement à la réalité, loin de là (voir là dessus Et l'émotion bordel!)

Ensuite parce qu'internet est aussi bien sûr une source d'opportunités extraordinaires pour les marques:

- c'est tout d'abord un gigantesque bouillon d'insights permettant d'appréhender précisément les besoins des consos, de connaître en temps réel leur état d'esprit vis à vis des marques et des produits.

- La réduction des coûts qu'il induit est logiquement un facteur de réduction des coût marketing, grâce à un ciblage plus précis, grâce à des contenus produits plus économiquement, grâce à des outils de mesure permettant une meilleure optimisation des plans market et com.

- L'espace d'expression offert par le digital permet une communication plus en profondeur (via le brand content) et plus incarnée (via l'interaction qu'autorise les outils de web social).

- Internet permet enfin d'industrialiser le bouche à oreille et donc de mettre sous le nez des prospects la satisfaction des clients, via des ratigs, témoignages,...

Et d'ailleurs l'ère digitale a consacré un nombre important de marques icôniques: Google, Apple, Amazon, Yahoo, Red Bull, Airbnb, Facebook, Uber,...

En fait ce que sous tend cet article du New Yorker, est que la marque est un outil plus important que par le passé pour défendre une entreprise dans un environnement plus complexe et concurrentiel que jamais. Ce qui implique 2 choses:

La 1ère: la stratégie de marque doit être conçue très en amont et, notamment en amont de la conception des produits, pour leur donner tout le sens et la cohérence dont ils vont avoir besoin dans un univers plus concurrentiel et transaprent que jamais (voir là dessus Branding in the post digital world).

La 2ème est qu'aujourd'hui pour pouvoir piloter efficacement une marque, il faut une maîtrise du digital et de toutes ses arcanes afin de préserver les marques dans cet environnement beaucoup plus complexe mais aussi pour en saisir toutes les opportunités.

 

 

La conquête de l'indifférence

Une centaine de slides qui mettent les choses au point sur le désintérêt que les consommateurs portent aux marques.

Désintérêt qui implique de placer l'humilité au point de départ de toute démarche créative.

 

The conquest of indifference from Martin Weigel

 

Facebook mérite t'il son argent?

Déclaration intéressante de Sheryl Sandberg lors de la conférence Internet & Technology organisée cette semaine par Goldman Sachs:

"nous devons mériter l'argent que nous gagnons".

( totalité de l'intervention que je vous conseille d'écouter: ici)

Cette phrase fait écho à des articles écrits par Grégory Pouy et Flavien Chantrel et apparus cette semaine aussi dans la blogosphère française. Des articles qui alimentent la polémique autour de la vertu du modèle publicitaire de Facebook.

Au coeur de la polémique: le système de edgerank de Facebook. Au nom de la pertinence du contenu diffusé sur la timeline de chaque membre du réseau, celui ci empêche en effet les marques de diffuser gratuitement leur contenu en moyenne à 90% des fans de leurs pages.

Les "anti Facebook" y voient une prise en otage des marques qui, après avoir dû souvent investir pour constituer une base importante de fans, doivent payer une seconde fois pour avoir la possibilité de les exposer à leurs posts. Ils ajoutent à çà les probématiques de constitutions de bases de fans frauduleuses, pour en conclure que la pub sur Facebook ne fait aucun sens.

Les "pros Facebook" voient dans le edgerank un moyen de préserver la qualité de l'expérience utilisateur.

Mon 1er point de vue: Les 2 positions se tiennent.

Mon 2ème point de vue: il faut dépasser cette polémique et reconnaître l'énorme potentiel publicitaire de Facebook, même si cette marque media a encore 2 problèmes à régler dans le domaine.

Le potentiel publicitaire de Facebook: celui de la TV+celui du search+celui du social !!

Ca ne reste qu'une déclaration, mais le volontarisment affirmé par Sheryl Sandberg pour développer des offres efficaces d'un point de vue business est plutôt rassurant. On ne voit pas çà systématiquement dans l'industrie de la pub, or c'est un enjeu clé.

Plus objectivement, Facebook a 4 énormes atouts pour apporter des solutions publicitaires ultra efficaces:

- La taille de son audience qui est colossale bien entendu.

- L'engagement de cette audience dont le temps passé quotidien sur Facebook est très important.

- La capacité du réseau à targeter finement cette audience massive grâce à la masse d'information que celle ci y laisse.

- La capacité du réseau à industrialiser le buzz, puisque le partage est le principe même de ce site.

A travers ces 4 atouts, Facebook réunit ainsi à la fois les avantages de google (audience massive+ciblage hyper fin), ceux de la TV (audience massive+engagement élevé) et va même au delà en offrant la possibilité d'industrialiser la dimension earned media.

Donc un vrai Nirvana pour nous autres publicitaires. Un Nirvana, vraiment? Pas encore, car Facebook fait par ailleurs face à des enjeux importants sur ses solutions publicitaires.

Les 2 enjeux publicitaires de Facebook: proposer des formats plus engageants et jouer un rôle dans le "purchase path" des consommateurs.

 Le 1 er enjeu de Facebook est donc lié à ses formats actuels. Ils sont dans l'air du temps puisque d'inspiration native, avec donc la volonté de faire en sorte qu'ils soient le mieux intégrés et le moins interruptifs possibles de l'expérience consommateur...à tel point qu'ils passent inaperçus.

Et de ce fait le potentiel que Facebook a de pouvoir engager massivement une audience (dans l'esprit de ce que permet la TV) est gâché publicitairement par des formats en contradiction avec l'expérience éditoriale.

Par rapport à ce point, le récent lancement de Paper est une initiative intéressante et peut être une solution à ce problème.

Inspiré de Flipboard, le principe de l'appli Paper est très simple: rendre l'expérience Facebook beaucoup plus esthétique et convivale. Très simple et selon moi très smart au regard du modèle économique de Facebook: la pub esprit native ad. En rendant le contenu beaucoup plus esthétique, Facebook va probablement offrir de nouvelles solutions publicitaires, toujours très intégrées à "la ligne éditoriale" du site et donc beaucoup plus engageantes sur Paper, ce qui en renforcera bien sûr l'efficacité.

 

Le 2ème enjeu est je pense le plus complexe. Une des faiblesses publicitaires actuelles de Facebook, par rapport à Google en l'occurence, est que l'expérience de ce site est totalement déconnectée du processus de décision d'achat des consommateurs. Quelle que soit la catégorie de produit, Facebook, contrairement à Google, n'est pas aujourd'hui considéré comme un point de passage systématique dans la recherche d'informations en vue d'un achat.

Celà rend logiquement plus complexe l'ambition de Sheryl Sandberg de développer des offres publicitaires très efficaces d'un point de vue business.

C'est probablement pour réduire cette compléxité que Facebook fait de graph search une des priorités de développement des mois et des années à venir. L'ambition dans ce cadre est d'améliorer les fonctionnalités de recherches d'informations sur le réseau pour que celui ci soit beaucoup plus souvent utilisé, comme alternative ou en remplacement de Google. Avec bien sûr, un potentiel là aussi extraordinaire puisque, contrairement à Google, l'information disponible est issue des consommateurs et notamment des proches de ceux qui effectueront les recherches. Donc de bien plus grande valeur perçue. (voir sur ce sujet: avec Graph search, Facebook se rapproche de l'acte d'achat)

 Alors? Facebook mérite t'il son argent? Je dirais que oui et je dirais surtout qu'il se donne les moyens d'en mériter beaucoup beaucoup plus.

A suivre...

 

 

 

Digitalisation durable

On voit ici et là un drôle d'indicateur de la digtalisation des mix de communication. Un indicateur drôle...et assez dangereux. Il s'agit du poids du digital dans les investissements en communication. Avec bien sûr un objectif fixé chaque d'année qui est de faire croître ce poids du digital.

Cet indicateur a le mérite d'affronter avec volontarisme les mutations en cours du secteur de la pub. D'autres industries (à commencer par celle de la musique) ont été moins volontaristes et l'ont payé très cher.

Mais les effets de ce KPI peuvent être aussi néfastes.

Ce KPI est dangereux pour deux raisons clés:

- il ne permet pas de construire une courbe d'expérience du digital.

En se focalisant en priorité sur l'évolution du poids des investissements digitaux, on reste dans une démarche centrée sur un indicateur intermédiaire et déconnecté des enjeux stratégiques de marques. Ainsi on ne se donne pas les moyens d'apprendre des activations digitales mises en place ni donc de construire une courbe d'expérience dans le domaine. Or la construction de celle ci est clé dans cette phase de mutation où les repères sont à reconstruire.

Au passage, il est en contradiction avec l'une des grandes opportunités offertes par la digitalisation des points de contact: celle de la possibilité offerte aux différents acteurs de la com de mesurer plus précisément l'effet de leurs actions sur les enjeux des marques et des entreprises.

-  Plus globalement, il peut contribuer à dégrader l'efficacité globale des campagnes.

En exploitant ce KPI, on part d'un postulat non vérifié. Celui présupposant que puisqu'il s'agit de digital c'est systématiquement plus efficace que des leviers offline. Cette présuposition n'est bien sûr pas systématiquement juste. Et elle engendre donc un risque: celui qu'au nom de la modernisation des approches de communication, on en réduise en fait l'efficacité.

- Des indicateurs plus adaptés au nouveau contexte.

Pour continuer à aller de l'avant mais de manière plus vertueuse, il serait préférable d'utiliser 2 autres indicateurs inspirés de la règle du 70/20/10 utilisée par Coca Cola ou Google (voir notamment The 70/20/10 model)

Le 1er mesurerait le poids des investissements de communication dédiés à des tests de solutions de communication totalement inédites. Pour continuer à être volontariste dans ce paysage en mutation, on fixerait ainsi l'obligation d'investir 5 à 10% des investissements globaux par exemple sur des solutions de communication digitale totalement inédites.

Ainsi on resterait dans une démarche proactive vis à vis du digital mais en étant plus cohérent            avec ce qu'il implique, puisque cette part d'investissement serait dédié à l'essai de solutions            totalement inédites qu'on renouvellerait donc chaque année

Le 2d prendrait en considération le poids des investissements digitaux dans le mix de communication global qui ont produit des effets supérieurs ou égaux aux objectifs qui leurs étaient assignés. On fixerait ainsi par exemple l'objectif d'atteindre 15 à 20% des investissements dédiés à des leviers digitaux qui se sont avérés efficaces. Ce de façon à créer une pression sur une construction rapide mais aussi durable de la montée en puissance l'expertise dans ce nouvel environnemment.

Ainsi on resterait dans une approche volontariste face aux mutations en cours, tout en étant vertueuse puisque mesurée et permettant de construire une courbe d'expérience dans ce nouvel environnement.