Digital media

L'ère du real time brand management

Les marques qui ont le mieux tiré leur épingle du jeu lors du Superbowl 2013 sont celles qui ont su profiter des aléas du direct et notamment de la panne électrique qui a plongé le Mercedes Benz Superdome de La Nouvelle Orléans dans le noir pendant plus de 30 minutes.

La plus remarquée d'entre elles a bien sûr été Oreo qui a très rapidement dégainé en diffusant sur Twitter une pub surfant sur cet événement du match. Elle a généré 15 000 re tweets, plus de 20 000 réactions sur Facebook et des millions de vues sans achat d'espace et avec un coût de développement créatif marginal (voir là dessus notamment Et si le grand vainqueur du Superbowl 2013 s'appelait Oreo)

Tide ("we can't get your blackout but we can get your stains out") et Audi ("sending some LEDs to the MBUSA right now") sont les 2 autres marques qui ont su tiré profit de cette panne grâce à des tweets bien sentis.

Autre bonne réaction, celle de Bud Light qui a a biddé sur l'expression "power outage" sur Twitter pour apparaître sur les nombreuses requêtes faites en ce sens pendant la coupure.

 L'opportunisme bien senti de ces marques fait écho au magistral lancement de Free sur le mobile il y a un an en France. La marque avait rebondi avec brio sur une déclaration de Stéphane Richard, patron d'Orange, qui relativisait l'arrivée de Free en décalarant que "la mamie du Cantal n'a pas besoin de la même offre qu'un geek à Paris". Le jour même de cette déclaration, l'opérateur alternatif avait lancé le blog de la Mamie du Cantal qui avait créé un buzz incroyable, au point d'être repris par les journaux télévisés. Le succès commercial a derrière été exceptionnel.

 Ce phénomène naissant de la gestion en temps réel des marques est favorisé par plusieurs facteurs:

- L'évolution des technologies qui permet aux consommateurs et aux marques de s'exprimer et d'interagir à tout moment. C'est ce que C. Volmer a appelé l'ère du always on dans son excellent livre du même nom.

- L'évolution des modes de consommations des media qui se traduit par un temps de consommation  largement accru et le fait que nous sommes en continu potentiellement en contact avec un media du fait notamment de l'essor de l'internet mobile.

- un mode de relation aux marques beaucoup plus actif et critique que par le passé.

- la situation de plus en plus concurrentielle dans laquelle la quasi totalité des secteurs se trouvent et qui impose de plus en plus d'agilité aux marques pour qu'elles puissent s'imposer 

- la nécessité pour les marques de créer un fort engagement avec leurs consommateurs, ce qui implique logiquement de pouvoir vivre au rythme de leurs vies pour être en phase avec eux.

Il montre par ailleurs que l'organisation et les process de l'écosystème annonceurs-agences-régies doivent évoluer pour pouvoir répondre à ce nouvel enjeu d'immédiateté.

Ceux ci n'ont en effet été finalement revu qu'à la marge malgré les mutations profondes du secteur et sont conçus pour que les marques s'expriment sous forme de temps forts préparés largement en amont. 

Pour pouvoir répondre aux enjeux actuels des marques et leur permettre de devenir parties prenantes de la vie de leurs consommateurs, leur gestion pourrait être hybride et intégrer aussi bien la gestion de prises de paroles préparées en amont qu'un pilotage en temps réel, de façon à pouvoir s'adapter et tirer profit des aléas de la vie quotidienne.

Ce mode de pilotage des marques n'existe aujourd'hui que sur certaines activités (search, adexchanges, community management) mais le pilotage global des marques n'est pas conçu en ce sens.

Pour que les organisations soient en mesure de muter vers une gestion hybride intégrant un pilotage global des marques en temps réel, il leur faudrait des aménagements significatifs tels que probablement:

- L'automatisation des tâches les plus routinières pour permettre plus de réactivité et donner la possibilité d'allouer plus de ressources humaines sur des tâches sophistiquées pour garantir cette même réactivité tout en restant économiquement viable (gestion de la masse salariale).

- La systématisation de dashboards actualisés en temps réel pour suivre en live la vie des marques et des consommateurs

- Le racourcissement des étapes de décisions entre les différentes parties prenantes

- La mise en place de cahiers des charges en amont permettant de gérer le live en minimisant les risques de dérapages dans cette gestion à risque des marques.

- de nouveaux mindsets de la part des individus pour savoir s'adapter rapidement.

- probablement de nouveaux postes, comme celui (central) de real time brand manager qui  assurerait un pilotage global des marques en temps réel.

- des nouveaux systèmes d'horaires et peut être la mise en place de systèmes de garde

- des nouveaux temps forts dans la vie des agences et des annonceurs comme les grands événements médiatiques qui imposeraient une disponibilité et une réactivité renforcée et seraient des moment particulièrement clés de la gestion live des marques.

Les agences qui parviendraient à revoir leur organisation de façon à pouvoir répondre à ces nouveaux enjeux des marques auraient probablement un avantage concurrentiel fort compte tenu de la grande opportunité que représente cette gestion live et de la difficulté à mettre en oeuvre ce type d'organisation.

Coca Cola est elle une marque responsable?

Dans sa dernière campagne, Coca affronte directement un problème sociétal dont on lui incombe une forte part de responsabilité: l'obésité.

Sans honte ou courageusement (au choix), la marque y fait les 4 choses suivantes:

- elle admet le rôle qu'elle peut jouer face à ce mal.

- elle nous explique tous les efforts qu'elle consent depuis des années pour le combattre:

Développement de produits allégés (qui représentent près d'un 1/3 de son offre).

Canettes à formats réduits pour limiter la consommation

Informations sur la teneur en calories des produits pour aider les consommateurs à s'auto réguler

Adaptation de l'offre produit dans les écoles et maximisation dans ce cadre de l'offre de produits à faibles calories

Participation à des programmes de luttes contre ce problème.

- Elle incite les consommateurs à prendre leurs responsabilités et à faire les efforts nécessaires pour bruler les excès de calories qu'ils ingurgitent en consommant ses produits.

- Elle les incite à s'engager avec elle dans le programme Coming together pour qu'ensemble ils luttent contre ce problème.

   

Les commentaires sont nombreux sur cette campagne et on peut facilement être tenté de taxer Coca de faire preuve d'une grande hypocrisie ou de jouer aux pompiers pyromanes.

Je suis pour ma part fan de celle ci. Je trouve qu'elle incarne une démarche véritablement responsable de l'entreprise, engage les consommateurs autour de cette démarche et s'inscrit parfaitement dans l'adn de la marque (ce qui n'était pas une mince affaire au vu du sujet et de la marque concernée).

 Elle est véritablement repsonsable dans le sens où Coca y reconnait son rôle dans le problème de l'obésité, a le courage de demander à ses consommateurs de prendre leurs propores responsabilités (!) et s'engage à les y aider.

Cet engagement légitime la posture en allant immédiatement au delà du simple discours et est parfaitement adapté au sujet qui est un grave problème de société.

Malgré la gravité du sujet et la responsabilité que peut porter Coca dans ce cadre, la campagne est construire de façon très cohérente avec la posture globale de la marque: elle demeure une incarnation de sa posture optimiste et de son rôle de connecteur des individus.

La campagne est aussi une bonne illustration  du tournant qu'est entrain de prendre le sujet de la resposanbilité sociale des entreprises. Celui ci a longtemps été considéré comme un mal nécessaire géré à la marge de la stratégie de celles ci.

Face à la crise de système que les entreprises vivent aujourd'hui, les plus pionnières d'entre elles font de la responsabilité un sujet central de la définition de leurs stratégies et commencent à oser à en faire une pierre angulaire de leur posture vis à vis des consommateurs, comme le montre ici Coca (où  comme a pu le faire Kinder en France en ce début d'année). 

La nécessité de cette rupture a brillament été expliquée par Michael Porter dans un article intitulé Creating shared value. L'auteur y explique que les entreprises privées ont évidemment fortement contribué à la crise de système que nous vivons aujourd'hui en se focalisant sur le seul intérêt court termiste de leurs propriétaires, en oubliant ainsi toutes leurs autres parties prenantes qui forment un écosystème sans lequel elles ne peuvent évidemment pas survivre à terme.

M Porter en déduit que pour pouvoir continuer à exister et croître, les entreprises doivent voir de manière plus globale leurs intérêts, qui sont donc connectés à ceux de l'ensemble de leurs parties prenantes (salariés, consommateurs, partenaires et fournisseurs,...) et s'inscrire dans une démarche de partage de la valeur ("shared value") pour continuer à prospérer.

C'est exactement la démarche dans laquelle Coca s'inscrit avec Coming together.

Il ne reste plus qu'à espérer que les consommateurs valideront la justesse de cette démarche par leurs achats.

Avec Graph Search, Facebook se rapproche de l'acte d'achat

Facebook a annoncé la semaine dernière le lancement de son propre moteur de recherche, Graph Search. C'est potentiellement une date importante dans l'histoire de cette marque et peut être un tournant de l'internet.

Contrairement à Google notamment, Facebook est aujourd'hui un succès d'audience et moins un succès business.

Ce parce que contrairement à Google, Facebook n'a pas encore réussi à trouver un modèle économique à la hauteur de son niveau d'utilisation.

Le système de bannières plus ou moins ciblées et plutôt peu remarquées qui existe aujourd'hui n'est pas un outil stratégique pour les marketers, contrairement aux liens sponsorisés de Google.

La raison de ce décalage est assez simple: Google a développé un service que les consommateurs utilisent massivement pendant leur processus d'achat permettant de toucher et d'orienter avec précision des prospects chauds. Avec pour résultante la possibilité de générer un volume d'affaires  massif et dont on pilote précisément le ROI.

Le problème de Facebook  vs la monétisation de son audience, au delà de formats peu impactants, est que ses usagers ne l'utilisent pas aujourd'hui dans une perspective d'achats. C'est avant tout une plateforme de conversations et de loisirs.

L'autre problème de monétisation de la plateforme est que tout un pan de l'activité qui y est développée par les marques, l'animation de communautés, ne fait pas l'objet d'une rémunération pour le site.

Avec Graph Search, Marc Zuckerberg a peut être trouvé la solution pour maximiser la monétisation de son audience.

Tout d'abord, il replace son réseau dans le processus d'achat. Via Graph Search, les consommateurs peuvent industriellement se renseigner sur un produit, un service, un lieu une marque en vue d'un achat.

Dans ce cadre, il permet d'apporter un bénéfice supérieur à celui d'un moteur comme Google. Les auteurs des requêtes sont connus précisément (via leurs activités sur la plateforme) et les réponses aux requêtes émaneront de proches (amis, amis d'amis), de cautions (spécialistes d'un sujet), alors qu'elles sont plus impersonnelles et donc potentiellement moins incitatives sur les moteurs plus traditionnels.

De cette manière Facebook donne plus de valeur aux solutions marketing offertes aux marques et peut par ailleurs monétiser toute l'activité développée par les marques dans le cadre de l'animation de leurs communautés (une marque comme Club Med a par exemple fortement intérêt à pousser les posts élogieux de ses GMs qui rentrent de Pragelato auprès d'individus tapant des requêtes sur le ski et la montagne).

C'est potentiellement un tournant au delà de Facebook en permettant d'industrialiser le social media grâce à la mise en oeuvre d'un outil crédible de mise en relation massive entre prospects et clients, voire ambassadeurs des marques.

Tout ceci étant bien sûr conditionné par le développement d'un nouvel usage sur Facebook, la recherche. Usage qui est aujourd'hui très fortement et très mécaniquement associé à Google par les individus.

12 tendances pour 2012

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Les meilleures campagnes digitales 2011

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Et l'émotion, bordel!

Google a récemment publié un fascicule intitulé ZMOT (Zero Moment of Truth) qui décrit les enjeux du nouveau purchase funnel (celui de l'ère digitale).

Ses auteurs partent d'une méthodo venant de Procter qui identifiait il y a quelques années 3 moments clés dans la relation marque-consommateur: le stimulus (la com), l'acte d'achat (First Moment Of Truth) et l'expérience produit ou service (Second Moment Of Truth).

Et ce que le fascicule dit, dans l'esprit de ce qui avait déjà été mis en avant par McKinsey (voir The Consumer decision Journey), est qu'aujourd'hui avec internet, il y a une 4ème étape clé qui est la recherche d'information sur internet en amont de l'acte d'achat. Ce qu'ils appellent le Zero Moment Of Truth.

Face à cette évolution des comportements, ils conseillent aux annonceurs de faire évoluer les étapes de leurs communication et sortir du sacro saint mix branding/perf au profit d'une démarche accompagnant un processus de décision devenu plus sophistiqué.

Le bouquin est intéressant parce qu'il décrit de manière assez détaillée les enjeux de ce nouveau purchase funnel et propose des solutions ainsi que celles de plusieurs experts. 

 Il n y a aucun doute sur le fait qu'internet a fait évoluer significativement le processus de décision des consommateurs et que les marques doivent s'adapter.

En revanche, l'impression que me donne aussi bien ZMOT que le travail fait par McKinsey sur le Consumer Decision Journey est que ces approches tendent à sous estimer la dimension subjective d'un processus de décision d'achat et ratent donc une partie de la réalité des consommateurs.

Les démarches qui sont proposées par Google et McKinsey partent du postulat que le process d'achat d'un conso suit une démarche très pragmatique, fondée sur des critères de choix rationnels. Et elles oublient donc l'émotion, la subjectivité qui joue bien sûr un rôle souvent très important dans un process d'achat et vis à vis duquel la marque et les valeurs et bénéfices émotionnels qu'elle porte jouent un rôle clé.

En fait, ce que ce nouveau contexte impose plus encore qu'avant aux annonceurs ,c'est d'être dans une démarche schyzophrène ou d'un côté elles vont porter un discours subjectif, dans l'émotion auprès leur cible pour les séduire et de l'autre, elles vont devoir convaincre ceux qu'elles n'ont pas réussi à séduire (et qui ont maintenant accès à une quantité infinie d'informations) via une démarche rationnelle, argumentéé sur les points de contacts digitaux adaptés.

Et ne nous trompons pas. L'ambition que doivent se fixer les annonceurs est de parvenir à un Zero Moment Of Doubt, celui ou la séduction de la marque est suffisamment forte pour que les individus ne cherchent plus à savoir quelle est la meilleure solution pour eux.

Dans ce nouveau contexte la priorité doit donc plus que jamais être donnée à la marque, en lui donnant comme ambition d'être un rempart contre le doute.

 

The brand gap

Ou comment faire le lien entre stratégie d'entreprise et stratégie de marque, entre rationalité et créativité.

Très bonne prés issue d'un tout aussi bon bouquin (agréable à lire qui plus est, ce qui n'est pas toujours le cas dans ce domaine).

The Brand Gap

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La marque au coeur du réacteur

La marque au coeur du réacteur, c'est la leçon du cas Puma dont j'ai parlé la semaine dernière.

C'est aussi ce que nous dit Umair Haque  (voir vidéo en bas de post):

- Pour faire la différence, l'innovation produit n'est plus suffisante.

- La marque permet de faire cette différence. Mais il faut lui donner une mission ambitieuse au service de la qualité individuelle et collective de la vie des consos.

- Le discours publicitaire n'est pas suffisant pour légitimer cette mission. Elle doit s'incarner dans tous les points de contacts de l'entreprise, et notamment dans son offre marchande et non marchande.

Deux exemples d'entreprises qui ont compris ces enjeux:

- Dans l'organisation d'entreprise: Kimberly-Clarck qui a développé une démarche marketing et com intégrée et fait de la brand equity un des KPIs de son top management. De quoi s'éloigner de l'obsession sucidaire du court terme (How Kimberly-Clarck is lifting sales by elevating marketing).

- Dans la preuve de la mission: Patagonia, dont le combat est la protection de l'environnement, fait preuve de courage pour l'incarner en n'hésitant pas à présenter de manière transparente les imperfections de son processus de production dans ce domaine. Et elle incite les consos à l'aider à les améliorer (voir Patagonia, transparence et humilité). Patagonia a aussi fait un usage original et courageux de la pub à travers sa campagne "Buy Less", dans laquelle la marque s'est associée à Ebay et incite à moins acheter ses produits neufs et à plutôt les trouver sur Ebay (voir Peak stuff).

 

Le cas Puma

Le cas Puma , the joy of sport est celui d'une entreprise qui a renoué avec la croissance en plaçant sa marque au fondement de sa chaîne de valeur.

A force de chercher à croître de manière opportuniste, Puma avait perdu son identité. Elle n'était plus véritablement un équipementier sportif et elle n'était pas vraiment une marque lifestyle.

Interrogé pour définir la stratégie de communication de la marque, l'agence Droga 5 a non seulement su convaincre l'entreprise de redéfinir une mission de marque différenciante face à Nike et Adidas mais aussi à placer cette mission au fondement de la stratégie de l'entreprise.

La mission proposée par Droga 5 (The joy of sport) a été construite autour du plaisir, de la convivialité que le sport peut procurer. Elle a permis de se différencier des géants du secteur focalisés sur la performance (Nike et la vitoire à tout prix, Adidas et le mérite de la technologie.). Elle est dans l'air du temps. Elle est enfin cohérente avec l'histoire de la marque qui a accompagné des sportifs dont le moto va au delà de la performance (Pelé, Maradona ou Usain Bolt) et qui s'est étendue au territoire de la mode.

Au delà de ce positionnement différenciant et légitime, l'agence a aussi convaincu Puma de placer cette mission au fondement de la stratégie de la société. Ce qui a permis de rebatir un projet d'entreprise et de mobiliser ses salariés, de développer de nouvelles lignes de produits incarnant cette mission et bien sûr de fonder la stratégie de communication de la marque.

Le résultat: 10% de croissance l'année qui a suivi ce repositionnement.

Quelques leçons de ce cas:

- Le branding est un enjeu stratégique pour les entreprises. Il doit être placé au fondement de la stratégie et doit s'incarner dans tous les aspects de l'entreprise (et donc au delà des campagnes de com) pour délivrer tout son potentiel.

- Le branding est un fort driver de business, pour peu qu'il permette de définir une mission différenciante et pour laquelle la marque est légitime.

- On dit souvent que ce sont les produits qui font les plus grandes marques. Ce cas illustre l'inverse. Pour que les produits séduisent leur public, il est probablement préférable qu'ils soient précédés et inspirés d'une mission de marque.

- Dans un contexte de crise et de marchés arrivés à maturité, les entreprises tendent à réduire la voilure de leurs investissements en com pour préserver leur marge. Et elles entrent ainsi dans un cercle vicieux de baisse des ventes et à terme de leurs profits. Puma dans ce cas, grâce à la forte cohérence de sa stratégie, peut se permettre d'investir moins puisque tous ses produits sont en phase avec la promesse de l'entreprise et chacun d'eux a donc besoin de moins de soutien publicitaire spécifique.